Ela transformou uma loja no Maranhão em marca nacional de maquiagem que fatura R$ 32 milhões

Fundada na cidade de Balsas, no interior do Maranhão, em 2016, a Nina Makeup cresceu com revendedoras e chegou ao grande varejo em 2024. Em 2025, a empresa faturou R$ 32 milhões, com planos de crescer dois dígitos neste ano.

Por trás da marca está Shirley Costa, enfermeira que começou a empreender conciliando a profissão com a revenda de cosméticos. A fundadora participou do podcast “Como eu Cresci”, uma parceria da CBN com o Valor e com Pequenas Empresas & Grandes Negócios, disponível no site da CBN e nas principais plataformas de podcast. As conversas são conduzidas por Leandro Gouveia, repórter e apresentador da CBN, e Mariana Iwakura, editora-chefe de . O podcast faz parte da iniciativa “Média é Mais”, dedicada à cobertura de empresas de médio porte.

Em 2006, logo após se formar em enfermagem, Costa passou em um concurso público para trabalhar na área. Com o pai empreendedor, ela ouvia que o serviço público garantiria uma estabilidade maior do que um negócio próprio, que lidava com variações sazonais. Ainda assim, a vontade de empreender existia. “O emprego me dava pouca possibilidade de mudar de cargo, o que me inquietava.”

Em 2011, ela abriu uma loja para revender cosméticos e maquiagens de outra marca. As vendas, no entanto, eram um desafio: ela passava semanas sem comercializar um único item. Costa criou então um curso de automaquiagem, que ajudava a movimentar o estoque e incentivava as alunas a comprarem novos produtos.

As vendas aumentaram e ela identificou melhorias que gostaria de fazer nos produtos, mas não tinha autonomia para implementá-las. Em 2015, decidiu montar uma marca própria. Viajou a São Paulo em busca de fabricantes e encontrou um parceiro no interior do estado. “Eles só comercializavam a partir de 10 mil itens. Mas, para mim, reservaram um dia de preparação das máquinas para produzir 300 unidades de cada cor”, lembra Costa.

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Ela definiu cores, embalagens, produtos e identidade visual da marca. O nome Nina foi escolhido por ser curto, feminino e de fácil memorização. Lançada em 2016 com uma linha de batons, a marca passou a ser comercializada na loja de Balsas, ao lado dos produtos da outra empresa.

A empreendedora conciliava essas etapas com o trabalho de enfermeira. “Eu trabalhava das 6h às 13h em um posto de saúde e, depois do almoço, me dedicava à loja, cuidando do meu negócio e dos fornecedores em São Paulo”, conta.

O portfólio cresceu e passou a incluir itens como batom líquido, iluminador e contorno. Além da loja, apostou em revendedoras que atuavam no sul do Maranhão e em algumas cidades do Piauí. A rede chegou a cerca de 300 revendedoras ativas em 18 municípios e lojistas começaram a se interessar pelos produtos. Com o negócio em expansão, Costa decidiu dedicar todo o seu tempo à Nina Makeup.

Naquele momento, a empresa ainda não estava preparada para levar as vendas ao varejo, o que exigiria maior capacidade de produção e distribuição. Costa começou a planejar a expansão em 2019, mas precisou adiar os planos após enfrentar um problema de saúde. A pausa acabou evitando investimentos que poderiam ter virado prejuízo durante a pandemia. No período da emergência sanitária, a empreendedora renovou a identidade visual da marca, com cores e traços mais suaves e sofisticados.

A expansão começou a se concretizar em 2022, quando Costa participou pela primeira vez da Beauty Fair, feira que reúne o mercado de beleza em São Paulo, e viu os produtos se esgotarem. A partir daí, estruturou as vendas B2B (para outras empresas), primeiro para distribuidores e depois para lojistas. A entrada no grande varejo ocorreu em 2024, quando o faturamento dobrou. Hoje, 80% da receita vem do B2B.

Para os próximos anos, Costa planeja expandir pela América Latina. Mais do que ampliar a distribuição, porém, o desafio é construir uma marca reconhecida e capaz de fidelizar consumidores. “É difícil criar uma marca consistente, que esteja na cabeça e no coração do consumidor e gere valor para toda a cadeia da beleza”, afirma.