Empreendedor transforma entrevistas com milionários em negócio de R$ 197 milhões

Aos 24 anos, James Dumoulin transformou entrevistas com empresários e milionários em um negócio que projeta faturar US$ 37 milhões (R$ 197,95 milhões) em 2026, com lucro. Cofundador da School of Hard Knocks, marca de conteúdo sobre negócios e empreendedorismo, o jovem construiu uma operação que combina vídeos nas redes sociais, consultoria para empresas e uma comunidade paga de empreendedores.

Os números foram apresentados por Dumoulin ao site Business Insider, que teve acesso a cópias de documentos financeiros fornecidos pelo empresário. A empresa é administrada por ele, seu irmão, Jack Dumoulin, 26 anos, e o amigo de infância Josh Smith, 28 anos.

A principal atração da marca são as entrevistas de rua com pessoas bem-sucedidas. Nos vídeos, Dumoulin aborda empresários e investidores para perguntar como construíram suas fortunas, quais princípios orientam suas decisões e que conselhos dariam a quem deseja empreender.

A fórmula combina perguntas sobre dinheiro e carreira com uma abertura dramática, criada para despertar a curiosidade do público. Em alguns casos, a cena inicial é parcialmente encenada, embora as entrevistas sejam gravadas em uma única tomada.

“As pessoas adoram tensão. Elas querem ver o conflito, querem ver o que vai acontecer, e a recompensa é uma ótima entrevista na segunda parte”, disse Dumoulin.

Vídeos são a porta de entrada para outros negócios

A School of Hard Knocks reúne quase 11 milhões de seguidores no Instagram e mais de 7 milhões no TikTok, além de audiências em outras plataformas. Para Dumoulin, um vídeo com menos de 1 milhão de visualizações já pode ser considerado um fracasso.

A audiência, porém, é apenas uma parte da estratégia. A empresa desenvolveu diferentes fontes de receita para transformar a popularidade nas redes sociais em um negócio mais amplo.

Uma delas é a School of Content, que oferece consultoria de mídias sociais para pequenas empresas. Outra é a Hard Knocks Agency, especializada na produção de vídeos curtos e na gestão de redes sociais para empresários que querem fortalecer suas marcas pessoais ou corporativas.

A terceira frente é a School of Mentors, uma comunidade voltada a pessoas interessadas em aprender com empreendedores experientes. Os integrantes pagam US$ 19 (R$ 101,65) ou US$ 49 (R$ 262,15) por mês para participar de encontros ao vivo, workshops e treinamentos com fundadores e gestores.

A empresa também mantém parcerias comerciais de longo prazo com companhias como Shopify, ZipRecruiter e Alibaba. Segundo os fundadores, a publicidade, embora relevante, não é a principal fonte de receita da operação.

“Uma das visões de longo prazo da School of Hard Knocks é criar o Barstool Sports do conteúdo empresarial”, afirmou Dumoulin, em referência à empresa norte-americana de mídia esportiva e entretenimento.

A aposta acompanha o interesse crescente de empresários em produzir conteúdo próprio e se tornar o rosto de suas marcas. Jack Dumoulin afirma que esse movimento abre espaço para serviços especializados na construção de audiência e reputação nas redes sociais.

Rejeições fizeram parte do começo

A trajetória dos três sócios passou por diferentes tentativas até chegar ao formato atual. Os irmãos Dumoulin cresceram em uma família militar no norte da Virgínia, nos Estados Unidos, e conheceram Smith quando participavam da mesma tropa de escoteiros.

Em 2020, os três se reencontraram em Austin, no Texas. Smith já trabalhava com marketing digital, Jack havia se tornado analista júnior na rede de lojas Buc-ee’s e Dumoulin produzia vídeos para o TikTok enquanto cursava a faculdade.

Eles decidiram combinar as habilidades para criar conteúdo na internet. No início, tentaram oferecer conselhos de negócios, mas perceberam que o público não demonstrava muito interesse nas opiniões de jovens empreendedores. “As pessoas não se importavam com a perspectiva de um jovem de 20 anos sobre negócios”, disse Dumoulin.

A mudança veio quando os sócios decidiram inverter a lógica: em vez de ensinar, passariam a entrevistar pessoas que já haviam alcançado resultados expressivos.

A ideia, no entanto, exigiu persistência. Os integrantes da equipe abordavam desconhecidos nas ruas e recebiam negativas frequentes. “Era uma rejeição atrás da outra. Você provavelmente teria que falar com 100 pessoas antes de conseguir que alguém sequer olhasse nos seus olhos”, afirmou.

Uma oportunidade importante surgiu em 2022, quando eles encontraram o empresário Mark Cuban do lado de fora do festival SXSW e conseguiram entrevistá-lo. A conversa ajudou a abrir portas para novos convidados. “Essa entrevista foi muito importante para nós, porque a utilizei em muitas outras entrevistas”, disse o empreendedor.

Com o crescimento do canal, agentes de relações públicas passaram a procurar a equipe para oferecer seus clientes como entrevistados.

Por trás da espontaneidade, há planejamento

Apesar da aparência improvisada, os vídeos seguem um processo de produção estruturado. A equipe prepara aberturas que criam tensão e despertam a curiosidade, enquanto Dumoulin conduz as entrevistas com perguntas sobre dinheiro, liderança e trajetória profissional.

O apresentador costuma gravar a abertura mais de uma vez até chegar ao resultado desejado. Depois, realiza a entrevista em uma única tomada. A edição de um vídeo de um minuto e meio a dois minutos pode levar de cinco a sete horas.

Dumoulin afirma que faz pouca pesquisa prévia sobre os convidados para preservar a espontaneidade de suas reações. A estratégia também busca criar uma lacuna de curiosidade: em muitos casos, os entrevistados são empresários pouco conhecidos do público, mas com histórias de sucesso.

A combinação de planejamento e aparente improviso levanta questões sobre autenticidade, especialmente em um ambiente digital no qual a espontaneidade costuma ser valorizada. Para os fundadores, porém, o objetivo é entregar entrevistas que mantenham a atenção e ofereçam informações úteis.

Dependência das plataformas levou à diversificação

O crescimento da School of Hard Knocks também revelou os riscos de depender exclusivamente das redes sociais. Segundo os fundadores, o conteúdo gerava cerca de US$ 30 mil (R$ 160,5 mil) por mês, principalmente no Facebook, quando a plataforma retirou a monetização dos vídeos por uma suposta violação relacionada a conteúdo não original.

Com a suspensão, a receita mensal caiu para US$ 5 mil (R$ 26,75 mil). A monetização foi restabelecida posteriormente, mas o episódio levou os sócios a buscar fontes de renda menos dependentes dos algoritmos e das regras das plataformas.

Em 2023, eles criaram a Hard Knocks Agency, ampliando a atuação para serviços de produção e gestão de redes sociais. “Às vezes você não tem o controle, porque não é dono da plataforma. Isso nos fez perceber: precisamos criar uma empresa de mídia”, afirmou.

Os fundadores também passaram a investir em imóveis, incluindo uma participação em um complexo de apartamentos em San Antonio, no Texas, e em propriedades comerciais.

Outra iniciativa é ampliar o portfólio de canais. A empresa planeja desenvolver marcas como Hard Knocks Business e Hard Knocks Women, além de lançar a Hard Knocks Sports. A meta é chegar a oito canais até o fim de 2026.

A estratégia busca reduzir a dependência de um único perfil e ampliar as possibilidades de crescimento da operação. “Se tudo depender de uma única pessoa, e algo acontecer com ela, a empresa inteira estará em apuros”, disse Dumoulin. “Por isso, acho muito importante ter essa distribuição além de um único canal.”